Autorin: Marianne Radünz
Beim Aufbau einer Webseite geht es darum, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen und eine natürliche Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem Nutzer zu ermöglichen. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing können dabei helfen. Der Besucher sollte mit Emotionen in Form von Bildern und Videos, interaktiver Beratung sowie Storytelling gefesselt werden. Nimmt man auf die vorgestellten Vorschläge bei der Erstellung Rücksicht und beachtet dabei auch die Benutzerfreundlichkeit, stehen die Chancen gut, die Response- und die Konversionrate zu steigern.
Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing ist noch ein sehr junger und umstrittener Begriff. Neuromarketing verbindet die Erkenntnisse der Hirnforschung mit dem Marketing, um mehr über die Konsumenten zu erfahren. Wikipedia definiert den Begriff »Neuromarketing« wie folgt:
»Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings, in welchem psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Es weist einen engen Bezug zur Neuroökonomie und zur Neurokommunikation.«
Neuromarketing-Anbieter sind meist spezielle Institute und Universitäten. Sie nutzen neurowissenschaftliche Technologien wie FMRI (Functional Magnet Resonance Imaging), MEG (Magnetoresonanceencephalografie) oder EEG (Elektroenzephalografie), um bei den Probanden emotionale Reaktionen auf Bilder, Videos sowie Marken und Produkte zu testen. Darüber kann gemessen werden, welche Gehirnregionen aktiviert und stimuliert werden und ob die Produkte und Anzeigen Emotionen hervorrufen oder nicht. Messungen dieser Art sind aufgrund des technischen Aufwandes und des professionellen Personals sehr kostenintensiv.
Eine andere Möglichkeit aus der Neurowissenschaft ist das »Eye Tracking«. Dabei zeichnen speziell entwickelte Geräte und Systeme die Blickbewegung und die Blicklänge auf und analysieren diese. Diese Forschungsmethode ist besonders interessant für den Webdesignbereich. So kann beispielsweise verdeutlicht werden, welche Seiteninhalte optimiert werden müssen, um eine größere Aufmerksamkeit zu erlangen.
Welche Erkenntnisse konnten bisher durch die Forschungen im Neuromarketing gewonnen werden?
Das Ziel der meisten Betreiber einer Website ist es, den Besucher zum Lesen, Kaufen oder Registrieren zu bewegen. Das ist eine große Herausforderung! Websites können weder sehen, noch hören, und daher auch keine menschliche Mimik oder Gestik interpretieren. Dadurch weiß die Website nicht, was der Kunde denkt, und der Betreiber der Website schon gar nicht! Einzig darüber, was der Benutzer auf der Website tut und wohin er navigiert, kann er Rückschlüsse ziehen.
Mithilfe der klassischen Marktforschung konnten bislang lediglich die bewussten Entscheidungen der Konsumenten erforscht werden. Die Neurowissenschaft hingegen macht deutlich, dass und wie auch die unbewussten Entscheidungsprozesse des Konsumenten wichtig für die Marktforschung sind.
Jeder weiß, dass nicht alle Entscheidungen bewusst getroffen werden. Daher ist es nicht überraschend, dass auch Konsumentenentscheidungen selten vollkommen rational getroffen werden, ganz im Gegenteil: Keine Entscheidung des Konsumenten wird ohne Emotionen getroffen. Alles hängt von seiner Wahrnehmung ab: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen beeinflussen sich gegenseitig. Hirnforschungen können diese emotional-kognitiven Verarbeitungsprozesse messen und Aufschluss geben über die Verarbeitung von zeitlichen Abläufen und Wahrnehmungsinhalten der Probanden.
Das Modell der drei Gehirne
Susan Weinschenk, Psychologin und Autorin, stellt in Ihrem Buch »Neuro Web Design: What makes them click?« die Idee vor, dass der Mensch drei Gehirne hat.
- Das »neue Gehirn« ist logisch und rational, trifft jedoch keine Entscheidungen, sondern analysiert, vergleicht und bewertet diese lediglich.
- Das »emotionale Gehirn« reagiert auf Bilder, Geschichten und Gefühle. Die meisten Entscheidungen werden laut Weinschenk unbewusst mit dem emotionalen Gehirn getroffen.
- Das »alte Gehirn« schenkt seine gesamte Aufmerksamkeit den existenziellen Themen Essen, Sex oder Gefahr. Es schlägt Alarm bei der Gefahr, etwas zu verlieren, und bewegt den Benutzer zum risikofreien Handeln, um sich vor Verlusten zu schützen.
Weinschenk stellt fest, dass eine Website alle drei Gehirne ansprechen sollte – falls es sinnvoll ist.
Inwiefern helfen die Erkenntnisse des Neuromarketings bei der Erstellung einer Website?
Informationsmenge reduzieren
Die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen auf dem Bildschirm ist aufwändiger und komplexer als bei Printmedien. Das führt dazu, dass Menschen online weniger lesen. Zudem behalten die Leser durchschnittlich nur einen geringen Teil der gelesenen Informationen.
Textuelle Inhalte auf Websites sollten möglichst kurz gefasst und gut strukturiert sein. Der Usability-Experte Steve Krug empfiehlt: »Streichen Sie die Hälfte der Wörter auf jeder Seite und kürzen Sie dann den Rest um die Hälfte!«
Zusätzliche können Bilder, Videos und interaktive Elemente sinnvoll sein, wenn diese die Aufnahme der Information unterstützen und erleichtern.
Mit Fotos von Gesichtern Emotionen wecken
Der Einsatz von Fotos von Gesichtern weckt positive Emotionen, allerdings nur dann, wenn sie »eine Geschichte erzählen« und nicht beliebig oder anonym wirken. Dabei ist auch die Blickrichtung des Gesichts entscheidend: Der direkte Blickkontakt zum Betrachter wirkt deutlich positiver als ein Blick zur Seite. Benutzer versuchen dann allerdings unbewusst, der Blickrichtung zu folgen, und das können Webdesigner sich zunutze machen, um auf wichtige Textpassagen neben dem Bild aufmerksam zu machen.
Gutes Design schafft Vertrauen
Vertrauen aufzubauen ist gerade im Internet sehr wichtig, weil der persönliche Kontakt zum Kunden fehlt. Jedoch wurde bei mehreren Untersuchungen festgestellt, dass Websites, deren Design nicht ansprechend ist, deutlich weniger gelesen werden als Websites mit gelungenem Design. Dabei ist eine intuitiv verständliche Navigation ebenso wichtig wie die Farbgebung der Website und die Lesbarkeit der Inhalte. Kurze Zeilenlängen, ausreichend große Schrift und eine angenehme Farbgebung erhöhen die Lesbarkeit. Es sollten sowohl für die Schrift als auch für den Hintergrund keine grell leuchtenden Farben verwendet werden.
Benutzer direkt ansprechen
Eine direkte Ansprache des Besuchers ist aus Sicht des Neuromarketings sehr erfolgreich: »Sie können diese Ziele erreichen, wenn Sie diese Schritte gehen.« Es geht um die Bedürfnisse des Kunden: Es wird ihm verdeutlicht, wie er mit Hilfe des Unternehmens dessen Dienstleistungen oder Produkte für seinen persönlichen Vorteil nutzen kann.
Storytelling
Um den Besucher Informationen näher zu bringen, kann es hilfreich sein, diese in eine Geschichte einzubetten. Geschichten fesseln nicht nur im Kindesalter, auch Erwachsene können in Geschichten verpackte Information deutlich besser aufnehmen und behalten als reine Fakten.
Künstliche Verknappung
Die Knappheit an Gütern und Dienstleistungen sollte bei der Produktpräsentation nicht fehlen, zum Beispiel »nur noch 3 auf Lager«. Zum einen ist es eine wichtige Information für den Konsumenten, zum anderen wird das alte Gehirn mit der Angst vor Verlusten angesprochen.
Wichtige Informationen gehören nach oben
Wichtige Informationen sollten stets ohne zu scrollen zugänglich sein, da viele Nutzer sich häufig nicht die Mühe machen, nach unten zu scrollen, um nach den notwenigen Informationen zu suchen. Forschungen im Bereich Eye Tracking haben ergeben, dass die Besucher einer Webseite zuerst nach links oben schauen, jedenfalls in unserem Kulturkreis mit der Leserichtung von links oben nach rechts unten.
Auswahl einschränken
In der heutigen Zeit genießen wir Menschen es, bei möglichst allen Gelegenheiten eine möglichst große Auswahl zu haben, etwa beim Einkaufen. Jedoch führt eine (zu) große Auswahl häufig dazu, dass der Konsument sich nicht mehr entscheiden kann, was letztlich dazu führt, dass er demotiviert wird und sich gar nicht entscheidet, aus Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen. Daher empfiehlt es sich zum einen, die Auswahl zu beschränken, und zum anderen, den Nutzer bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen, etwa durch Bewertungen und Empfehlungen andere Nutzer.
Über die Autorin
Marianne Radünz ist Mitarbeiterin von twago, einer Projektvermittlungsplattform für Freelancer und Unternehmen in den Bereichen Webdesign, Programmierung, Medien und Design.