Wir leben heute in einer Gesellschaft, in der es selbstverständlich ist, sich online über Unternehmen und Dienstleister zu informieren. Daher ist es heute für jedes Unternehmen von großer Bedeutung, auch online an seiner Reputation zu arbeiten. Zu den wichtigsten Instrumenten gehört die eigene Website, über die sich Unternehmen in der digitalen Welt darstellen und ihre Kunden informieren und mit ihnen Kontakt aufnehmen können. Darüber hinaus sind eigene Web-Aktivitäten nützlich, um negative Online-Berichterstattung in der Hintergrund zu drängen.
Der Begriff Image steht für den Gesamteindruck, den Kunden von einem Unternehmen in einem bestimmten Moment haben. Somit ist das Image ein kurzfristiges, oberflächliches Phänomen, das permanenten Schwankungen unterliegt und beispielsweise durch Werbekampagnen zu beeinflussen ist.
Reputation hingegen bezeichnet den Ruf eines Unternehmens, den es sich über einen längeren Zeitraum hinweg erarbeitet hat. Eine positive Reputation ist das Ergebnis einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung.
Als im Oktober 1997 die A-Klasse, damals jüngstes Produkt der Daimler-Benz AG, beim Elchtest auf das Dach kippte, nahm das Image der Marke Mercedes großen Schaden; vor allem durch die negative Presse, die die Peinlichkeit genüsslich ausschlachtete. Heute spricht niemand mehr davon – die Reputation des Unternehmens hat nicht gelitten.
Menschen neigen zum Schubladendenken und zum Vergessen, um sich die Orientierung in der Welt zu vereinfachen. Personen, denen wir begegnen, und Unternehmen, mit denen wir es zu tun haben, sortieren und kategorisieren wir, und wir sind sehr unflexibel, wenn es darum geht, Entscheidungen zu überdenken und Schubladen bewusst umzusortieren. Neue Informationen, die dazu führen könnten, dass wir unsere Einstellung einem Unternehmen gegenüber überdenken, vergessen wir schnell wieder, wenn sie nicht durch weitere Tatsachen bestätigt werden. Aus diesem Grund ändert eine Image-Änderung eines Unternehmens zunächst nichts an unserer grundlegenden Einstellung dem Unternehmen gegenüber. Hingegen ist die Reputation eines Unternehmens etwas Dauerhaftes, das sich langfristig auf mehreren Kanälen durchsetzt und dazu führen kann, dass wir unsere Ansichten überdenken und das Unternehmen in die (vermeintlich) richtige Schublade einordnen.
Bei diesem Prozess der Konstruktion unserer Wirklichkeit haben wir nur wenig Kontrolle. Ein starkes Markenauftreten verführt gezielt zur Kategorisierung. Bei einer starken Marke sind die Hirnareale abgeschaltet, die zum Nachdenken dienen, während die Areale aktiviert werden, die für spontane Handlungen zuständig sind. Starke Marken entlasten das Nachdenken. Eine langfristige Investition in die eigene Reputation ist für Unternehmen ein Erfolg versprechender Weg, eine glaubhafte Marke aufzubauen.
Dabei darf man das Internet heute nicht mehr außer Acht lassen. Mehr als zwei Drittel der Gesellschaft informieren sich online über aktuelle Themen, Produkte und Unternehmen. Für viele Menschen ist es heute ganz normal, den Namen eines bis dato unbekannten Unternehmens bei Google einzugeben und zu schauen, welche Informationen und Kontaktdaten sie erhalten können. Wenn sie ganz oben auf der Trefferliste keine direkten Informationen über das Unternehmen finden, sondern nur indirekte Informationen über Meta-Dienste, dann fällt es schwer, Vertrauen zu fassen und das Unternehmen als kompetenten Partner einzuordnen.
Auch bei der Recherche nach dem richtigen Unternehmen oder Dienstleister gewinnen Suchmaschinen wie Google gegenüber herkömmlichen Branchen-Verzeichnissen zunehmend an Boden. Ein Dortmunder Jurist, der bei der Suche nach »Rechtsanwalt Dortmund Innenstadt« nicht ganz weit oben erscheint, hat einen Online-Kunden weniger. Für immer mehr Online-Nutzer gilt: Wer bei Google nicht gefunden wird, der existiert nicht! Ebenso wenig Chancen hat der niedergelassene Mediziner, dessen Website bei der Suche nach »Hausarzt Lünen« zwar gefunden wird, aber derart abschreckend gestaltet und veraltet ist, dass der Nutzer jegliche Lust verliert, die Praxisräume aufzusuchen oder einen Termin zu vereinbaren. Auch das hat mit unserem Schubladendenken zu tun: Wir schließen von der mangelhaften Qualität der Website die Qualität des Unternehmens, das sie repräsentiert. Der Vergleich zu einem Schaufenster eine Boutique bietet sich hier an. Ein geschmackvoll gestaltetes Schaufenster, das die Produkte gekonnt präsentiert oder neugierig macht, lädt zum Eintreten ein; ein lieb- und geschmacklos eingerichtetes Fenster eher zum Weitergehen.
Neue Techniken und größere Internetbandbreiten versetzen die Nutzer zunehmend in die Lage, selbst Inhalte zu erstellen und weiterzugeben. Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von wenigen großen Unternehmen und Verlagen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern von einer Vielzahl von Nutzern, die sich mit Hilfe von Weblogs, Wikis, Online-Diensten und anderer »Social Software« miteinander vernetzen. Das bedeutet, dass es zuhauf Informationen zu einem Unternehmen im Web geben kann, selbst wenn es sich kaum oder gar nicht im Web aktiv um seine Online-Reputation gekümmert hat. Jeder Kunde ist zugleich Kritiker, Rezensent und Multiplikator.
Stellen Sie sich vor, dass ein unzufriedener Kunde seine schlechte Meinung über Ihr Unternehmen öffentlich im Web kund tut, in seinem Blog, einem sozialen Netzwerk wie Facebook oder Twitter – gerechtfertigt oder nicht sei dahin gestellt. Wenn Sie bisher aus Kosten- oder Zeitgründen darauf verzichtet haben, selbst im Web aktiv zu sein, sind Sie diesem Angriff schutzlos ausgeliefert. Die ersten Fundstellen auf den Trefferlisten gehören nicht Ihnen, sondern dem Angreifer. Potenzielle Kunden, die sich online über Ihr Unternehmen informieren wollen, stoßen als erstes auf dessen negative Presse. Die Wirkung ist vergleichbar mit schlechten Rezensionen in Online-Shops wie Amazon. Für welches von zwei vergleichbaren Produkten würden Sie sich entscheiden? Das mit fünf von fünf oder das mit nur zwei von fünf Sternen?
Aus diesem Grund sollte eine Suche dem Namen Ihres Unternehmens in gängigen Suchmaschinen auf der ersten Seite vor allem Webseiten zeigen, über die Sie selbst Kontrolle haben! Das betrifft neben Profilen in sozialen Netzwerken, Kontakt- und Branchendatenbanken vor allem Ihre eigenen Websites. Ihre Online-Aktivitäten sollten stark genug sein, um »Angriffe« auf Ihr Unternehmen abzuwehren. Der Eindruck, den Ihre Websites bei Ihren Kunden hinterlassen, sollte in der Lage sein, negative Berichterstattung abzuwehren. Im Übrigen haben Sie so die Gelegenheit, auf Angriffe in demselben Medium Stellung zu beziehen, falls es notwendig ist.
Es ist für Unternehmen wichtiger denn je, im Web präsent zu sein, und in der Zukunft wird es zunehmend wichtiger werden. Dabei genügt es nicht, nur eine wenig inspirierende, biedere Website mit schwachem Design und schlechten Texten ins Netz zu stellen. Wenn ein Kunde zum ersten Mal Ihre Website aufruft, sollte er ebenso professionell, sympathisch und anregend begrüßt werden, als wenn er durch die Eingangstür tritt. Nutzen Sie die Gelegenheit, die erste Online-Begegnung positiv zu gestalten und Ihr Unternehmen von der besten digitalen Seite zu zeigen!
Buchtipp: Karrierefalle Internet
Klaus Eck zeigt, wie jede Privatperson und jedes Unternehmen sich aktiv darum kümmern kann, online den richtigen Eindruck zu hinterlassen. Er zeigt Strategien, sich gegen Angriffe zu wehren, und zahlreiche Werkzeuge, die Unternehmen und Personen für ihr Reputationsmanagement selbst nutzen können.
Sehr informativer Artikel zum Thema Reputation. Ich recherchiere im Augenblick wie sich die Social-Media Dienste auf Reputation von Webseiten auswirken. Vielen Dank und Grüße aus Regensburg!